Gestão de Marcas

Administração de Marketing

Resenha - Semana 4 (Gestão de Marcas)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

• 6 - CAPUTO, Érica Saião; MACEDO, Marcelo Alvaro da Silva; NOGUEIRA, Heloísa Guimarães Peixoto. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. RAE electron., São Paulo, v. 7, n. 2, Dec. 2008 .

• 7 - COMMURI, Suraj. The impact of counterfeiting on genuine-item consumers’ brand relationships. Journal of Marketing, v. 73 (may), p. 86-89, 2009.

As marcas estão relacionadas a exclusividade, prestígio, qualidade: sinalizam características. Suraj (2009) estuda os impactos que falsificações podem causar no relacionamento do consumidor com as marcas “originais”. Na Tailândia e na Índia os consumidores costumam adotar uma de três possíveis estratégias quando se confrontam com suas marcas preferidas falsificadas: abandonam a marca genuína, reclamam ou fingem que todas elas servem, como se não houvesse marca. Os efeitos sobre as marcas sob a ótica empresarial estão relacionados a todo o trabalho de criação e sustentação da marca: identificar o produto dentre os concorrentes, sinalizar aos consumidores características específicas dos produtos, tornando-os distintos. Suraj entrevistou 40 pessoas da Tailândia e da Índia, de 21 a 61 anos de idade. Aproximadamente metade eram mulheres. As entrevistas levaram de 40 a 90 minutos e foram realizadas em shoppings, cafés, casas e eventos privados. Alguns consumidores se classificaram como criadores de moda, outros disseram que a marca só é forte quando está relacionada à qualidade do produto. Alguns consumidores disseram se sentir mal quando as marcas que gostam são usadas por muitas pessoas, sejam falsificadas ou não, por perderem a exclusividade. Alguns consumidores evitam mostrar a marca (sem marca), dando ênfase à qualidade do produto, como roupas, e gostam quando outras pessoas lhe perguntam sobre o que estão usando. Outros ficam com “mal-estar” ao passarem ao lado de alguém usando a mesma roupa, especialmente se se tratar de uma cópia mais barata. Em resumo, a ideia de marca se relaciona à exclusividade, a algo único e especialmente feito para um grupo e quando pessoas adquirem produtos falsificados da mesma marca ou produtos cópias do original tentando se incluir socialmente podem acabar desvalorizando a marca ou até sofrer discriminações caso a marca falsificada seja percebida: “se você usa o original e se outra pessoa usa o falsificado, o que pensar da outra pessoa?”.

As marcas podem ainda impactar no valor de venda de uma empresa, assunto abordado no artigo sobre avaliação de marcas com ênfase no caso Bombril, de Caputo, Macedo e Nogueira (2008). Elas são consideradas como ativos intangíveis, tais como o conhecimento e a carteira de clientes. Algumas marcas chegam a ser tão importantes que se tornam sinônimos dos produtos a que se referem: Xerox (cópias), Gillete (lâminas), Band-Aid (curativos adesivos) e Bombril (lã de aço). A avaliação do valor de uma marca também é algo importante em momentos como a venda de uma empresa ou uma busca de créditos e financiamentos. Existem várias formas de se calcular o valor da marca, tais como a comparação do preço dos produtos com produtos concorrentes ou a diferença entre o valor de mercado e o valor contábil da empresa. Não há ainda um consenso quanto a um método único de avaliação de marcas e cada método pode resultar em um valor completamente diferente. Os métodos de avaliação da marca podem ser qualitativos, quantitativos ou até mistos, proporcionando uma visão mais abrangente. É importante se utilizar uma forma de avaliação da marca para se realizar a sua gestão. No caso específico da marca Bombril, ela se destacou com a inclusão no Guiness Book como a mais longa campanha de publicidade com o mesmo personagem e como a marca brasileira mais lembrada. O Brasil foi o único país em que uma marca foi mais lembrada que a Coca-cola e a marca foi Bombril. Vários produtos de limpeza foram criados sob o guarda-chuva da marca Bombril. De uma forma geral a Bombril consegue cobrar um preço superior ao das empresas concorrentes, reforçando a ideia de que uma marca forte pode ter um “premium price”.