Mercados e segmentação, Marketing de serviço e Marketing de varejo

Administração de Marketing

Resenha - Semana 5

(Mercados e segmentação, Marketing de serviço e Marketing de varejo)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

· 12 - GOMES, Henrique. Marketing de serviço: estudo de um caso. Revista de Administração de Empresas, Vol. 27 (1), p. 63- 70, 1987.

· 21 - PARENTE, J., KATO, H. T. Área de influência: um estudo no varejo de supermercados. Revista de Administração de Empresas, v. 41, nº 2, p. 46-53, São Paulo, ab/jun 2001.

O trabalho de Parente e Kato (2001) analisa a área de influência (trading área) no varejo de supermercados. O desempenho dos supermercados depende muito da localização da loja, devido à grande parte dos clientes morar numa região não muito distante. Os supermercados também não conseguem definir uma distância exata de onde vêm os seus clientes, ou seja, sua área de influência. Porém, alguns estudos utilizam técnicas que podem ajudar a determinar essa área. Uma dessas técnicas é o customer spotting (mapeamento de clientes): os endereços dos clientes são representados por pontos em um mapa na região do supermercado, podendo-se analisar em que região eles se concentram, a partir de um raio com origem na loja. A região que compreende de 60% a 75% dos clientes é chamada de área de influência primária; a área de influência secundária, em torno da primária, compreende de 15% a 25% dos clientes; a área de influência terciária, ao redor da secundária, engloba o restante dos clientes, aproximadamente 10% do total. As novas tecnologias computacionais estimulam pesquisas desse tipo devido à facilidade no relacionamento de vários dados simultaneamente, que podem ser trabalhados através de um sistema de informação geográfica (GIS): densidade demográfica, endereços dos clientes, das lojas e dos concorrentes e disposição de ruas e avenidas. O comportamento do consumidor também pode influenciar no desempenho dos supermercados: os consumidores costumam realizar suas compras em mais que uma loja: a localização da loja, o preço, as promoções, a qualidade do serviço e os concorrentes podem influenciar na escolha do cliente. Nesse contexto da área de influência, Parente e Kato (2001) realizaram uma pesquisa com cinco supermercados de uma mesma rede em São Paulo, no segundo semestre de 1999: foram escolhidas lojas de diferentes portes e em diferentes regiões sócio-demográficas. Em cada loja foram escolhidos probabilisticamente 800 clientes, exceto em uma, cuja amostra foi de 514 clientes, devido a problemas nos dados. Os endereços dos clientes foram usados então para a análise da área de influência, através do “georreferenciamento“ com mapas da Grande São Paulo. Também foram medidas as lojas, conforme suas áreas de vendas das lojas em m². A densidade populacional ao redor da loja foi determinada com base em dados do IBGE (censo de 1991). Como resultados, destacam-se a obtenção de curvas relacionando a distância (em raio) das lojas com o percentual de clientes, com a sugestão de que a área de influência seja determinada pelo raio que contém 60% dos clientes. São sugeridas duas hipóteses para pesquisas futuras:

· a área de influência se relaciona positivamente com o tamanho da loja;

· a área de influência se relaciona negativamente com a densidade populacional.

O trabalho de Gomes (1987) analisa a estruturação de um serviço de empréstimos da financeira BANESPA, um banco do Estado de São Paulo, que se tornou destaque nacional em volume de empréstimos, sem necessidade de aumentar o número de funcionários e ainda conseguindo uma redução de custos. Como forma de conquista de mercado, a financeira Banespa focou em utilizar os próprios clientes do banco Banespa como público alvo. O início dessas mudanças para o crescimento da financeira Banespa se deu em 1983, um época com muitos problemas econômicos, tais como a grande variação nas taxas de juros. Além disso, já havia concorrentes consolidados no mercado de crédito a pessoas físicas e a participação da financeira Banespa ainda era muito pequena. A concessão de crédito pode ser bastante constrangedora para os clientes devido a processos burocráticos ou simplesmente pela necessidade de pedir dinheiro a outros: quanto mais demorado e exigente for o processo, mais desagradável a situação fica para o cliente. O primeiro passo da financeira, focado nos clientes do banco Banespa, foi estudar os processos de concessão de crédito já existentes nas agências bancárias. Observou-se que existiam vários formulários diferentes para os contratos, além da necessidade de uma ficha contábil e do cadastro do cliente, o que foi simplificado através do desenvolvimento de uma máscara única para todos os financiamentos, com menos leituras e assinaturas. Na sequência, focou-se em desenvolver uma maneira mais simples para o cliente entender as formas de pagamento: ao invés de se concentrar na informação de taxas, se informavam os valores das parcelas para cada valor de empréstimo, o que permitia ao cliente saber se a parcela caberia no orçamento sem cálculos muito complicados. Em seguida, a idéia do financiamento foi trabalhada com os próprios funcionários do banco Banespa, de forma a reforçar que se tratava de uma única instituição e que os serviços financeiros eram “banco pessoa física”. A publicidade se deu através da agência SGB Publicidade e Promoções, que realizava todas as campanhas do Banespa. Foi muito importante a atuação criativa e objetiva da agência de publicidade, porque os produtos já existiam no mercado: foi necessário divulgar que os clientes correntistas do banco Banespa tinham acesso rápido e descomplicado aos financiamentos e que o crédito já estava aberto. Também foi importante divulgar que o próprio cliente podia escolher seu tipo de empréstimo, sem a necessidade de ajuda dos funcionários da agência: foram feitos volantes coloridos com os planos de empréstimos, calendários promocionais focando datas específicas, como o Dia dos Pais (“Este mês, o Banespa dá um crédito a todos os filhinhos de papai: Cr$9.500.000.”). Foram desenvolvidas propagandas para a volta às aulas, dia dos namorados, férias, além dos outros produtos, como financiamento de automóveis, construção e seguros. Toda essa nova forma rápida e descomplicada de concessão de crédito deu resultados: em 1983 a financeira ocupava a 19ª posição entre as 21 maiores financeiras do mercado, em Março de 1984 a posição subiu para 13º, em Março de 1985 para 11º e em Março de 1986 a 5º posição. Ressalta-se que o banco tinha atuação específica no Estado de São Paulo, havendo concorrentes de abrangência nacional. Ficaram evidentes os fatores Produto (serviços financeiros fornecidos com rapidez e facilidade), Praça (clientes correntistas do Banespa), Preço (taxas competitivas) e Promoção (agência com propagandas criativas e objetivas). A campanha de divulgação de um de seus produtos voltados para pessoas jurídicas se destacou tanto que até criou uma expressão popular: “ele ainda não sacou, mas vai sacar”.