Marketing: conceito e escopo; Evolução no conceito de Marketing; Abordagens teóricas do Marketing; Pesquisa de Marketing no Brasil

Administração de Marketing

Resenha - Semana 1

(Marketing: conceito e escopo; Evolução no conceito de Marketing; Abordagens teóricas do Marketing; Pesquisa de Marketing no Brasil)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

• 10 - FARIA, Alexandre. Em busca de agenda brasileira de pesquisa em estratégia de marketing. Revista de Administração de Empresas, Vol. 46, No 4, 2006.

• 18 - MELLO, Sérgio C. Benício. O que é conhecimento em Marketing no Brasil, Afinal? RAC. Revista de Administração Contemporânea, v. 10, n. 2. 203-212. Abr./Jun. 2006

• 19 - MIRANDA, C. M. C., ARRUDA, D. M. A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. In: 26 ENANPAD, 2002, Salvador, Anais eletrônicos do XXVI ENANPAD. Salvador: ANPAD, 2002.

Segundo o artigo de Mello (2006), é necessário pensar mais a fundo na realidade humana e não apenas em como satisfazer as necessidades do ser humano como consumidor. Numa visão mais ampla e profunda, é proposto que o marketing seja feito de uma forma “descolonizada”, mais focada na realidade local brasileira, de forma a amenizar a “crise de sentido” que os trabalhos da área vêm enfrentando.

Mais profundamente, o artigo de Faria (2006) relata as origens da atual abundância de trabalhos positivistas, especialmente OPM (orientados para o mercado): a necessidade de se provar cientificamente que o sistema capitalista seria superior ao sistema socialista estimulou o governo dos EUA a apoiar o crescimento de grandes empresas e também as pesquisas que pudessem colaborar nessa disputa no contexto da Guerra Fria. Então os pesquisadores de Marketing, mais especificamente os dos EUA, focaram seus estudos deixando várias outras linhas de pesquisa “abandonadas”, por não representarem uma possibilidade de contribuição “relevante”. E, como consequência, os pesquisadores de outros países sofreram influência dessa escolha, desse modelo de pesquisa, e não tiveram muitas opções a não ser aderí-lo, sob risco de não terem suas pesquisas publicadas ou de caírem no descrédito. Resumindo, o estilo de pesquisa era também estimulado como parte da política de disputa entre o sistema capitalista e o socialista na época da Guerra Fria e a ênfase em pesquisas positivistas e orientadas para o mercado foi tão forte que se arraigou até hoje como foco. Porém, hoje se nota que as outras pesquisas podem contribuir e muito para o desenvolvimento do Marketing como ciência, de tal modo que Faria (2006) reforça a ideia de uma necessidade de se criar agendas locais de pesquisas, especialmente uma agenda brasileira, que contemple a realidade nacional e contribua para o desenvolvimento do país.

O trabalho de Miranda e Arruda (2002) trata o desenvolvimento do Marketing como ciência, mostrando seus diversos modos e tendências, classificados em escolas de pensamento, através de uma ampla revisão bibliográfica. Algumas das escolas mais importantes são: Cybermarketing (personalização em massa, rapidez nas transações e interatividade), Marketing de Relacionamento (satisfação e retenção de clientes), Marketing experiencial (sensações), Escola Sistêmica (uma visão mais integrada de todo o processo, ao invés de compartimentada), Escola Commodity (foco em transações e vendas). O trabalho é concluído com a perspectiva do aparecimento de uma nova escola, focada não apenas nas vendas e nos clientes, mas também nas relações, sensações e experiências.