Comportamento do Consumidor

Administração de Marketing

Resenha - Semana 3 (Comportamento do Consumidor)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

• 9 - COSTA, Filipe Campelo Xavier da; LARAN, Juliano Aita. Influências do ambiente de loja e o comportamento de compra por impulso: a visão dos clientes de lojas virtuais. RAUSP, São Paulo, v. 41, n. 1, mar. 2006.

• 25 - ROCHA, Everardo; BARROS, Carla. Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor. Rev. Adm. Empresas, São Paulo, v. 46, n. 4, Dec. 2006

• 26 - ROJO, F. J. G. Pesquisa: o comportamento do consumidor nos supermercados. ERA, v. 38, nº 3, p. 16-24. Jul/set 1998.

Segundo o artigo de Costa e Laran (2006), uma pesquisa survey com amostra de 2634 entrevistados, as compras pela Internet, virtuais, possuem um caráter mais técnico quando comparadas às compras em lojas físicas, sendo expressivos os aspectos preço e transação. Consumidores que apresentam predominância emotiva (id) estão mais propensos a agir de forma impulsiva. O comprador impulsivo pode ter dificuldade em estabelecer objetivos de consumo, incapacidade de controlar seu orçamento e desgaste emocional devidos às tentativas de controlar seus impulsos. O aspecto do ambiente é mais expressivo nas lojas físicas do que nas lojas virtuais. O nível de circulação se relacionou negativamente com as compras impulsivas em lojas físicas e mostrou-se com baixo impacto positivo nas compras impulsivas em lojas virtuais. Quanto aos aspectos emotivos, as compras impulsivas proporcionam emoções positivas (entusiasmo, empolgação, alegria) tanto nas compras em lojas físicas quanto nas virtuais, enquanto as emoções negativas (raiva, frustração) foram relacionadas apenas para as compras impulsivas em lojas físicas. As compras impulsivas podem ser estimuladas pela facilidade de realizar a transação e por descontos e promoções. Ainda ressalta-se a desconfiança e temores dos clientes quanto a realização de compras pela Internet como um obstáculo para que se igualem as intensidades de compras por impulso em lojas físicas e virtuais.

O trabalho de Rojo (1998) analisa o comportamento do consumidor no supermercado, de uma forma mais abrangente que o trabalho de Costa e Laran (2006). Rojo analisou dados obtidos em pesquisas domiciliares no ano de 1997, com 1.400 consumidores, nos estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais, além de discussões em grupo com consumidores de supermercados da Grande São Paulo, em Setembro de 1997, e entrevistas em profundidade com 15 dirigentes de supermercados da Grande São Paulo. Rojo reforça a idéia de que a empresa deve ser orientada ao cliente. Merecem destaque no setor de supermercados os preços competitivos, o atendimento e a qualidade do padrão arquitetônico e tecnológico e do trato dado aos produtos perecíveis (frutas, legumes...). A variedade também é importante na escolha do consumidor: e é importante assegurar que os produtos estejam sempre disponíveis aos clientes, para não gerar frustração. As formas de pagamento e a rapidez no caixa também são decisivas: os clientes têm de pagar e ainda pode ser preciso esperar na fila e ter problemas como falta de troco, demora no registro e manuseio inadequado do produto e mau humor do atendente. No açougue os clientes podem encontrar problemas de filas, embalagens com sangue, cortes de carne inadequados, odor e falta de higiene. As frutas e verduras podem apresentar aparência ruim, pode haver poucas balanças para pesagem e os produtos de uma mesma banca podem não ser uniformes. Os problemas com frios e laticínios se relacionam a um prazo de validade muito curto e a má conservação dos produtos. Na padaria, os desafios estão relacionados à baixa variedade e à exposição inadequada dos produtos. As oportunidades de melhorias e crescimento para o setor de supermercados se concentram na melhoria das seções de carnes e aves, frutas e verduras e padaria.

O fenômeno consumo é abordado com profundidade no estudo de Rocha e Barros (2006). O consumo, de acordo com Veblen (1965, apud ROCHA & BARROS, 2006), pode ser visto como um símbolo, atrelado a grupos sociais, estilos de vida, desejos, refletindo o poder e o prestígio na sociedade. O consumo é visto a partir de uma ótica antropológica, não apenas como maximização da utilidade do indivíduo, mas como um conjunto de fatores de cunho social e simbólico. Aprofundando na antropologia, a etnografia, em busca dos significados das experiências de vida, é utilizada como forma de estudo do consumo, a partir de um ponto de vista interno, da própria realidade do grupo analisado. Os consumidores podem inclusive participar de várias culturas, conforme seus relacionamentos diários. Um dos pontos chaves dos estudos etnográficos é o tempo. Como forma de se obter resultados num tempo menor, o método antropológico sofreu algumas modificações, recebendo o nome de quase-etnografia ou etnografia comercial.