Marketing e sociedade – Aplicações do Marketing: social, político, esportivo, cultural, religioso, etc.

Resenha - Semana 6 (Marketing e sociedade – Aplicações do Marketing: social, político, esportivo, cultural, religioso, etc.)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

• 11 - FIRAT, A.. Beyond critical marketing. Journal of Marketing Management, Vol. 25, nº. 7/8, p. 831-834, Set. 2009.

• 29 - WILKIE, W. L. e E. S. MOORE. Marketing´s Contributions to Society. Journal of Marketing, v.63, nº. especial, p.198-218. 1999.

O Marketing existe como forma de distribuir produtos para o crescimento da economia ou para ampliar o bem-estar das pessoas? O trabalho de Firat (2009) analisa o Marketing de um ponto de vista crítico: ao invés de servir a um modelo de defesa do capitalismo ou do socialismo, os estudos de marketing devem permitir uma melhor compreensão. O Marketing crítico deve se valer dos estudos de pensadores de destaque histórico, de outras áreas: deve ser estudado como um fenômeno com papel central na sociedade. A disciplina de Marketing é vista como uma “disciplina de negócios” e muitos pesquisadores não se veem como cientistas sociais (o que levaria à adoção de uma visão mais crítica). A ideia de que um determinado sistema (capitalismo, socialismo etc.) é o melhor e que deve ser expandido deve ser deixada de lado: deve-se pensar em uma “ordem de múltiplas ordens”.

O trabalho de Wilkie e Moore (1999) começa com uma descrição dos benefícios advindos dos cem primeiros anos do sistema de Marketing, a partir da análise de fatos do cotidiano de algumas pessoas ao longo do tempo. No início do século passado, donas de casa gastavam cerca de 7 horas por semana lavando roupa e carregavam 9000 galões de água para casa por ano; apenas 25% dos lares contavam com o serviço de água corrente e apenas 3% com o serviço de energia elétrica. Cozinhar, assar pães e preservar comida tomavam 42 horas por semana. Muitas roupas também eram feitas em casa. Além disso, a taxa de mortalidade infantil era elevada (uma em cada dez crianças morria) e a expectativa de vida era de 47 anos em 1900. Surgiram novos equipamentos de diagnóstico, analgésicos, processos de teste de produtos que possibilitaram melhorar as condições de vida. A chegada da eletricidade nos lares também possibilitou, numa integração dos sistemas de marketing, financeiro, produtivo e tecnológico, dentre outros, a chegada de novos aparelhos que mudaram o modo de vida das pessoas: lavadoras de roupa e de louças, aspiradores, condicionadores de ar, televisões, sistemas de som. Os sistemas de transporte também sofreram grandes mudanças. Com todo esse contexto, o estilo de vida no final do século passado já estava completamente diferente do jeito de viver dos habitantes do início do século – no qual o sistema de marketing passou a ser considerado. Arquitetos, contadores e advogados usam princípios do marketing para manter sua clientela. Organizações sem fins lucrativos e governos também se valem de ações de marketing para conseguir seus objetivos. A importância da marca também é ressaltada: orienta o comportamento do consumidor e dá uma referência de contato para a solução de problemas, além de simbolizar ideais e status social. Uma das características mais fortes do Marketing nos Estados Unidos é facilitar as transações, o que poupa tempo e esforço dos consumidores e aumenta as possibilidades de compra: lojas com horário de funcionamento extendido, lojas de conveniência etc. Os anúncios trazem três benefícios: reduzem os custos de distribuição, auxiliam a entrada de novos concorrentes e fortalecem a aceitação de inovações. Os produtos também podem ser incrementados para oferecerem mais aos consumidores: uma pasta de dentes pode oferecer a limpeza dos dentes, o combate ao mau hálito e ao tártaro e também branqueamento. Enfim, o Marketing provocou imensas mudanças sociais através da divulgação, adaptação e promoção de produtos, dando acesso a um novo estilo de vida, completamente diferente do que os nossos antecipados conheciam.