terça-feira, 28 de junho de 2011

Propaganda no Marketing

Propaganda no Marketing

Artigo para a disciplina de Administração de Marketing
Lucas Tiago Rodrigues de Freitas


Resumo


A propaganda é uma das bases do pensamento de Marketing, pois é essencial que os produtos ou serviços sejam conhecidos pelas pessoas ou organizações às quais se destinam. Do ponto de vista dos tradicionais 4Ps de Kotler, Preço, Praça, Promoção e Produto, pode-se estender uma linha de raciocínio: se o produto tem elevada qualidade, tem um preço competitivo em relação aos concorrentes e está à venda em uma excelente localização, a única coisa restante para que o produto se torne um sucesso é que os seus possíveis compradores o conheçam. As formas de divulgação de um produto podem ser das mais simples, como um anúncio em jornal, até as mais personalizadas, como um site na internet especialmente feito para um cliente específico. Produtos diferentes necessitam não necessariamente de uma mesma abordagem publicitária: copiar uma propaganda de sucesso e adaptá-la a um outro produto ou serviço pode até “queimar” a imagem junto ao público consumidor ao invés de alavancar as vendas. Porém, ressalta-se a necessidade do cliente conhecer o produto e suas características. Mais ainda, numa perspectiva social, algumas pessoas desejam se tornar conhecidas e reconhecidas, sob pena de não “existirem”: desejos de fama e de divulgação da própria imagem, em programas televisivos ou entrevistas em jornais, por exemplo. É importante levar em consideração que características do produto estão em divulgação. O cliente conhece realmente todas as possibilidades e funcionalidades que o produto pode oferecer? A própria empresa conhece tudo o que é possível fazer com o seu produto, e quais os usos atuais que os clientes lhes dão? Questionamentos assim podem facilitar as ações de Marketing, auxiliando no desenvolvimento de campanhas para públicos específicos, reduzindo custos e tornando a publicidade mais efetiva. Através de uma revisão na literatura de Marketing e propaganda é possível observar que os mais diversos setores e temas, tais como saúde e diplomacia, se valem de ações de divulgação, seja para reduzir a discriminação social, a disseminação de doenças ou problemas ambientais. Grupos específicos, como as crianças, por exemplo, requerem um cuidado especial na elaboração de campanhas de publicidade, para preservarem sua dignidade. O uso de imagens de crianças com apelos eróticos/sexuais/sensuais pode configurar uma espécie de “pedofilia corporativa”, envolvendo uma série de questões éticas e morais. Preconceitos de cor, raça e religião também podem ser estimulados ou reduzidos com o uso da propaganda. Questões ambientais e de saúde pública também podem ser abordadas por campanhas publicitárias, como as famosas campanhas de vacinação brasileiras. Enfim, a propaganda é uma parte essencial do marketing, sem a qual se torna muito difícil divulgar novas ideias e produtos, sendo de suma importância sua realização, que pode se dar de diversas formas, nos mais variados meios de comunicação.


Palavras-chave: propaganda, marketing, publicidade, divulgação, negócios.

Introdução


O Marketing é responsável pela acessibilidade de diversos produtos à sociedade. Dissemina informações, possibilidades e utilidades de produtos novos e dos já existentes. Realizado de forma responsável e integrada aos diversos setores das empresas, muitos benefícios sociais podem ser alcançados: distribuição de medicamentos e aparelhos para diagnóstico de doenças, utilidades domésticas, meios de transporte e telecomunicações são exemplos de campos onde o marketing atua rotineiramente, contribuindo para a melhoria do bem-estar social. Atividades que antes levavam horas, como a limpeza e confecção de roupas, contam hoje com novos recursos tecnológicos, como água encanada e máquinas de lavar, que reduzem o tempo de trabalho e melhoram a qualidade de vida (WILKIE e MOORE, 1999).
Alguns erros de percepção, já constatados há bastante tempo, podem transformar setores e tecnologias altamente relevantes em setores obsoletos. Por isso é preciso ter claro o foco de qual setor se pretende atender. A visão de que se trabalha com ferrovias é completamente diferente da visão de que se trabalha no setor de transportes. Uma visão ruim, ou miopia em marketing, pode lançar setores de destaque na economia no pleno fracasso. Porém, uma visão clara pode favorecer a adequação a mudanças tecnológicas e ao fornecimento de novos produtos e serviços, perpetuando as perspectivas de lucro da empresa e fornecendo maior valor aos clientes (LEVITT, 1960).
Não basta apenas que exista a tecnologia, o produto ou o serviço. Os consumidores precisam conhecê-los e ter acesso a eles. Para que isso aconteça, a propaganda é fundamental: mostra as características do produto ou serviço, seus possíveis benefícios, além de criar uma espécie de desejo no consumidor, que pode até se relacionar com status social, nos casos dos produtos de alto luxo ou de alta tecnologia, por exemplo. “A propaganda é a alma do negócio”, como já diz o ditado. É tão importante que existem diversos trabalhos sobre o assunto.
A publicidade pode ser usada como uma divulgação das pessoas, tornando-as “reais” em uma sociedade que valoriza o destaque social, a fama. Coisas que as pessoas não tem coragem de dizer aos amigos e à própria família elas dizem abertamente e sem medo em programas televisivos para milhões de telespectadores (BROMWICH, 2001).
As formas de comunicação também podem incluir mensagens embutidas que podem levar a questionamentos éticos e morais, tais como a sexualização infantil: crianças do primário, especialmente meninas, vêem como modelos de vida jovens adolescentes que se destacam socialmente na mídia em publicidade devido a apelos sensuais, através de danças, roupas etc. A chamada “pedofilia corporativa” se faz presente em revistas, filmes, televisão e internet, com crianças tendo suas imagens divulgadas com apelo sexual/sensual (EGAN e HAWKES, 2008).
O objetivo deste trabalho é analisar, através de uma revisão bibliográfica, trabalhos relacionados à propaganda e ao Marketing, no intuito de se fazer uma breve reflexão sobre o conhecimento existente na literatura.


Discussão teórica


Estudos sobre propaganda de ideias, produtos e serviços são constantemente publicados nas mais diversas áreas. Campanhas publicitárias auxiliam na divulgação de programas governamentais de prevenção a doenças, como as campanhas de vacinação e de combate às doenças sexualmente transmissíveis. É papel do Marketing atuar de modo a propiciar maior conforto e segurança aos clientes tanto no momento de compra quanto após a compra. Para tanto, os anúncios devem refletir o que realmente os produtos podem oferecer aos seus consumidores: a credibilidade da propaganda pode influenciar na escolha do cliente por adquirir produtos de uma determinada marca ou rejeitá-los. Abaixo são abordados alguns artigos que podem conduzir a uma reflexão sobre o campo da propaganda no Marketing.
O movimento dos olhos sobre anúncios impressos foi analisado em um estudo: 48 diferentes anúncios coloridos de página inteira, retirados de revistas britânicas, foram entregues a algumas pessoas e um aparelho monitorava os movimentos dos olhos. Ao todo foram 24 as pessoas pesquisadas, que foram pagas para participar. Metade delas deveria dizer o quanto gostou de cada anúncio, numa escala crescente de importância de 1 a 5, enquanto a outra metade deveria dizer o quanto cada anúncio era efetivo, também em uma escala de 1 a 5. O objetivo das pessoas influenciou claramente para onde elas olhavam no anúncio e por quanto tempo olhavam, e para quais anúncios davam mais atenção, conforme a instrução que recebiam de escolher um carro ou produtos de cuidado com a pele. Observou-se também que os olhos se fixavam mais nos textos do que em figuras quando as pessoas eram instruídas a procurar produtos como potenciais compradores (RAYNER, MILLER e ROTELLO, 2008).
A propaganda também serve para a divulgação de culturas, eventos sociais como festas e datas comemorativas. Selos postais são frequentemente usados para fins de divulgação cultural e comemorações, além de celebrações de acordos internacionais e como memória de datas importantes, como o nascimento ou falecimento de pessoas célebres ou algum fato marcante, como o fim de uma guerra ou a proclamação da independência de países. Monumentos e descobertas também são alvo dos selos. Como são colecionados, os selos têm a capacidade de difundir ideais internacionalmente. Propaganda cultural e desejos sociais foram claramente expressos nos selos de países africanos que se tornaram independentes no século passado. Instrumentos musicais, cerâmicas, animais, máscaras, danças, roupas de cerimônia, jóias, símbolos oficiais, penteados e lendas fazem parte do conteúdo divulgado nos selos (POSNANSKY, 2004).
Milhões de dólares são gastos na manutenção de uma boa imagem para determinada marca, para eliminar desconfianças e suspeitas em anúncios e para corrigir erros de especificações dos produtos. Se um anúncio é duvidoso, os clientes podem ficar receosos e os objetivos da publicidade podem não ser alcançados, rompendo o envolvimento com o produto. Os anúncios ajudam a modelar a percepção do produto pelos consumidores. Para que a propaganda seja efetiva é necessário que os profissionais de Marketing entendam as características do consumidor e suas repostas aos produtos, para a escolha correta da melhor estratégia para influenciar o consumidor. Anúncios confiáveis estimulam o compromisso e a lealdade dos clientes, afetando suas escolhas. Idade, gênero, miopia e o uso ou não de lentes de contato são fatores que podem influenciar no modo como as pessoas lidam com os anúncios. Anúncios exagerados devem ser usados com cuidado, porque o ceticismo das pessoas pode não só destruir a intenção de compra, mas também a reputação da empresa. Os consumidores devem ser segmentados pelos profissionais de Marketing, de modo a serem atingidos pelas mídias mais apropriadas e com uma frequência adequada. As diferenças culturais devem ser levadas em conta na elaboração dos anúncios (CHEN e LEU, 2011).
A propaganda não serve apenas para a propagação de produtos e serviços e campanhas sanitárias. Ela também já foi utilizada amplamente para a divulgação e manutenção de regimes políticos autoritários no poder, em muitos países. Inclusive para a discriminação de grupos étnicos: os judeus eram obrigados a se identificarem na Alemanha Nazista e sofreram segregação social. A propaganda teve uma atuação muito forte nesse caso especial da Segunda Guerra Mundial. Os idealistas políticos nazistas se valeram da propaganda massiva para conduzir o partido nazista ao poder e lá mantê-lo. O Nazismo funcionou como uma marca, cuja força foi compreendida e manipulada pelos nazistas: muitas imagens e simbolismo. Parecia ser uma sociedade ocidental normal, que aumentou a sua credibilidade ao promover uma forte cultura de consumo. É um exemplo de como se deve tomar cuidado com a força do Marketing político quando ele segue caminhos que confrontam a dignidade da vida humana. A propaganda era a filosofia de governo. Tudo, livros, arte, construções que pudesse ser utilizado para o convencimento era aproveitado. A propaganda direcionou desde a formação do regime até as estratégias militares. A propaganda do governo entrou o máximo possível em festivais culturais, em uniformes policiais e militares. Havia inclusive grupos responsáveis por divulgar boatos. A educação foi utilizada para a militarização e para a difusão da teoria racial. Hitler não era apenas teórico, mas também um prático em propaganda: revia discursos e filmes e suas alterações eram realizadas. Orações em funerais se tornaram cheias de emoção. Os discursos de Hitler eram sedutores e cheios de emoção, eram repetitivos e constantemente, praticamente diariamente, eram difundidos nos meios de comunicação. Eram focados temas chave. Até a iluminação era controlada. O ponto central da propaganda nazista foi a criação em série de inimigos públicos que deveriam ser assassinados: vermelhos, poloneses, judeus. E a ideia de ameça constante propiciou a Hitler a imagem de um possível salvador da pátria. Características de liderança foram estimuladas através de filmes, documentários e livros, e utilizadas em todos os níveis do governo. A solidariedade era um dos pontos fundamentais na cultura de propaganda nazista, para manter a coesão do grupo: era necessário manter uma identidade de propósitos e uma origem comum. Uma união forte, por laços de sangue, cultura, história e ideais de liberdade. Uma ameaça constante de destruição do povo, estimulada pela propaganda, auxiliou na coesão do grupo. Produtos relacionados à higiene, devido à ideia de preservação da raça pura e limpa, também se fizeram constantemente presentes nos anúncios: cremes, cosméticos e botas de cano alto. A propaganda também forçava a ideia de “armas milagrosas”, superpotentes e altamente tecnológicas, nas quais o governo realmente investia, ainda que se mostrassem inúteis. A televisão foi altamente estimulada como meio de comunicação nas Olimpíadas de 1936, sempre com um enfoque de acordo com a propaganda do governo nazista. Enfim, a propaganda possibilitou que o governo do Terceiro Reich seguisse firme nos ideais nazistas, ainda que através da difusão de informações falsas, através da criação de boatos e ameaças (O'SHAUGHNESSY, 2009).
A propaganda pode influenciar seu público-alvo inclusive utilizando-se de técnicas como a hipnose. Comunicações com sugestões hipnóticas elevadas são mais efetivas dos que as com baixas sugestões hipnóticas. Mensagens de baixo nível de sugestão são capazes até de prejudicar a marca, mais até do que a completa falta de anúncios (KAPLAN, 2007).
Anúncios de medicamentos também costumam gerar muita controvérsia, sendo muito polêmicos, pois influenciam na decisão do consumidor de escolher determinado medicamento, ainda que o médico indique outro. Eles podem aumentar os lucros dos fabricantes (BODENHEIMER, 2003).
A Suécia também se valeu da propaganda para a divulgação de sua imagem como nação perante os outros países, com o intuito de direcionar o seu futuro. A imagem e a existência de um país são intrinsecamente relacionadas. Foi criado o Instituto Sueco para Troca Cultural com Países Estrangeiros, em 1945, numa parceria entre governo e membros de corporações. Como o país se manteve neutro durante a Segunda Guerra Mundial, não estava unido aos outros países e não pode participar dos benefícios dos vitoriosos. Estar fora dos círculos de negócios, para um país pequeno e dependente de exportações, era uma situação que deixava a economia sueca em uma situação bem desvantajosa. Piorando a situação de sua imagem, a Suécia havia comercializado com a Alemanha de Hitler. Como então se mostrar como um dos países mais civilizados? Como criar essa imagem?Justamente o valor da neutralidade política deveria ser trabalhado, como grande diferencial da nação. Passou-se a trabalhar a imagem de uma “Suécia Social”, ao invés de uma “Suécia Amoral”. Política, economia e relações sociais foram questionadas internacionalmente, e foram percebidas suas características únicas. A imagem da boa vontade sueca permaneceu firme, o que auxiliou a contornar a atenção negativa da época da guerra. Além disso, a Suécia destacou seu potencial de recuperar a cultura ocidental na Europa: conseguindo isso, sua reputação também seria recuperada. Assim, passou-se a trabalhar uma imagem de confiança e cooperação na construção de um novo mundo pós-guerra, com unidade e trabalho em equipe. A estratégia da Suécia de se auto-divulgar foi a de que sua colaboração para o mundo era tão grande, devido à sua modernidade e exemplo de cultura, que o mundo não poderia devolver toda a sua ajuda em recompensa. Uma característica trabalhada foi a de associar sempre que possível a noção de nação ao estado sueco. Houve uma preocupação nos anúncios de não copiar estilos de outros países e de não se super enfatizar a própria Suécia. (GLOVER, 2009).


Considerações finais


A propaganda tem papel extremamente relevante no Marketing. Pode ser realizada de modo a divulgar culturas, produtos e serviços, nos mais variados meios de comunicação: televisão, jornais, balões, outdoors, selos, revistas e sites da internet. Pode ser também advinda tanto da iniciativa privada, quanto de órgãos governamentais e de instituições sem fins lucrativos. De acordo com o modo como a publicidade é realizada e com a repercussão social causada por ela, os objetivos da organização podem ser alcançados, tais como o aumento nas vendas de determinados produtos ou serviços ou o combate a doenças. Porém, campanhas de publicidade podem estimular conflitos sociais ou gerar uma imagem negativa para a organização ou o produto em divulgação, o que pode acontecer devido a erros de pesquisa na confecção da campanha, por uma divulgação fantasiosa com intenção de enganar o consumidor ou por campanhas idealizadas com cunho racista e com preconceitos ideológicos.
Quando bem realizada, a propaganda pode ser a “alma do negócio”, revelando aos clientes, consumidores, turistas, cidadãos ou quem quer que seja o público-alvo da campanha publicitária, as características dos produtos/serviços/ideias a que podem ter acesso, com seus possíveis benefícios, atraindo e gerando e estimulando necessidades e desejos nas pessoas, que procuram melhorar o seu bem-estar através de novas utilidades domésticas, jóias, viagens, serviços de qualidade, conforto, aumento produtivo, descanso e prazer, de acordo com suas raízes culturais e desejos de consumo.


REFERÊNCIAS


BODENHEIMER, Thomas. Two Advertisements For TV Drug Ads. Health Affairs. v. 26, p. 112-115, 2003.

BROMWICH, David. How Publicity Makes People Real. Social Research. V. 68, N. 1, p. 145-171, 2001.

CHEN, Fang-ping; LEU, Jun-der. Product involvement in the link between Skepticism toward advertising and its effects. Social Behavior And Personality, v. 39(2), p. 153-160, 2011.

EGAN, R. Danielle; HAWKES, Gail. Girls, sexuality and the strange: carnalities of advertisements - Deconstructing the Discourse of Corporate Paedophilia. Australian Feminist Studies. V. 23, N. 57, p. 307-322, 2008.

GLOVER, Nikolas. Sweden in ‘cultural propaganda’ then and now. Scandinavian Journal of History. V. 34, N. 3, p. 246–263, 2009.

KAPLAN, Oren. The effect of the hypnotic-suggestive communication level of advertisements on their effectiveness. Contemporary Hypnosis. V.24, n.2, p. 53–63, 2007.

LEVITT, Thedore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. V. 38, n. 4, p. 45-56, 1960.

O'SHAUGHNESSY, Nicholas. Selling Hitler: propaganda and the Nazi brand. Journal of Public Affairs, v. 9, p. 55-76, 2009.

POSNANSKY, Merrick. Propaganda for the Millions: Images from Africa. African Arts, p. 53-57 e 94, 2004.

RAYNER, Keith; MILLER, Brett; ROTELLO, Caren M.. Eye Movements When Looking at Print Advertisements: The Goal of the Viewer Matters. Appl. Cognit. Psychol. V. 22, N. 5, p. 697–707, 2008.

WILKIE, W. L. e E. S. MOORE. Marketing´s Contributions to Society. Journal of Marketing, v. 63, nº. especial, p. 198-218, 1999.


Até a próxima. Lucas Tiago

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