terça-feira, 31 de maio de 2011

Orientação para Mercado e Marketing e Marketing Mix

Administração de Marketing

Resenha - Semana 2

(Orientação para Mercado e Marketing e Marketing Mix)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

· 4 - BREI, V. A., ROSSI, C. A. V., EVRARD, Y. As necessidades e os desejos na formação discursiva do marketing: base consistente ou retórica legitimadora? Cadernos EBAPE. BR, v. 5, nº 4, Dez 2007.

· 30 - ZINELDIN, M. e S. PHILIPSON. Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps. Journal of Consumer Marketing, v.24, n.4, p. 229-241, 2007.

Zineldin e Philipson (2007) abordam diversas características do Marketing, definições, Ps etc. e dizem que ao invés de destruir a ideia dos 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça), as empresas devem usá-los para criar relacionamentos com os clientes. Sua pesquisa foi realizada através de um convite de participação para 20 empresas da Suécia, Finlândia e Dinamarca, das quais foram escolhidas 5 que aceitaram participar de entrevistas semi-estruturadas. Então, com base nas respostas, foram analisadas características relacionadas ao Marketing transacional (voltado para o lucro em curto prazo) e ao Marketing de relacionamento (voltado para a retenção do cliente em busca de lucratividade no longo prazo). Apesar de reconhecerem a importância da retenção dos clientes, 60% das companhias classificaram o lucro pela transação como sua primeira prioridade. Os autores chegam a uma frase conclusão: “Quanto mais as coisas mudam, mais elas ficam do mesmo jeito”. É enfatizada a ideia de que o Marketing de Relacionamento não se trata de uma nova descoberta, mas de uma redescoberta. Não se evidenciou que o Marketing de Relacionamento se trata de uma mudança de paradigma: alguns pesquisadores consideram-no complementar ao Marketing Transacional.

O trabalho de Brei, Rossi e Evrard (2007) ressalta que o Marketing não trata apenas das vendas e das formas de comunicação, o que seria uma visão incompleta e superficial. A disciplina de Marketing começou como uma “extensão” dentro da disciplina de economia, com nomes como “As indústrias distribuidoras e reguladoras dos EUA”, “Distribuição de Produtos”, “Marketing de Produtos” e “Métodos de Marketing”. Então, em 1911, na Universidade de Wisconsin, o professor Ralph Butler denominou sua disciplina apenas como Marketing. Em 1914-1915 Harvard também começa a ofertar um curso com o nome de Marketing. O primeiro artigo da disciplina foi publicado em 1914, numa conferência da American Economic Association. A falta de regras próprias para o Marketing o tornavam conhecido também como “Economia aplicada”: faltava ainda uma teoria consistente para separá-lo e afirmá-lo como ciência. Após um conjunto de definições, Kotler chega a um conceito básico de Marketing: “ciência descritiva envolvendo o estudo de como transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valoradas”. Kotler e Zaltman, em um trabalho de 1971, diferenciam o marketing social (atrelado a crenças e valores) e marketing para negócios (relacionado a preferências e opiniões superficiais), ampliando os horizontes do Marketing para aspectos não-econômicos. Uma década depois, num trabalho de 1980, Fox e Kotler diferenciaram o marketing social (para causas sociais) do marketing societário (responsabilidade social nas empresas). A última discussão relevante sobre o conceito de Marketing ocorreu na década de 1990, com a Teoria de Orientação para o Mercado, relacionada à aplicação empírica do conceito, definida em três bases: orientação para o cliente, marketing coordenado e capacidade de resposta.

À luz da visão questionadora “foucaultiana”, as necessidades e desejos não foram consideradas de forma relevante em épocas anteriores porque as pessoas estavam concentradas nos processos produtivos, na produção dos bens: só foi possível pensar em desejos e necessidades a partir do momento em que houve uma abundância muito expressiva na produção, o que ocorreu com o desenvolvimentos de novas máquinas e tecnologias. Ou seja, o surgimento da ideia de Marketing é devido às mudanças sociais e históricas na economia e nas empresas. Brei, Rossi e Evrard terminam seu trabalho com um questionamento: se se fala tanto sobre reformas e redefinições no Marketing, não serão as necessidades e desejos dos clientes apenas uma base de sustentação atual do Marketing? E vão além: então, qual seria a essência do Marketing?

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Que o vento sopre levemente em suas costas,
Que o sol brilhe morno e suave em sua face,
Que a chuva caia de mansinho em seus campos,
E, até que nos encontremos, de novo, que Deus lhe guarde nas palmas de suas mãos!


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