terça-feira, 31 de maio de 2011

Gestão de Marcas

Administração de Marketing

Resenha - Semana 4 (Gestão de Marcas)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

  • 6 - CAPUTO, Érica Saião; MACEDO, Marcelo Alvaro da Silva; NOGUEIRA, Heloísa Guimarães Peixoto. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. RAE electron., São Paulo, v. 7, n. 2, Dec. 2008 .

  • 7 - COMMURI, Suraj. The impact of counterfeiting on genuine-item consumers’ brand relationships. Journal of Marketing, v. 73 (may), p. 86-89, 2009.


As marcas estão relacionadas a exclusividade, prestígio, qualidade: sinalizam características. Suraj (2009) estuda os impactos que falsificações podem causar no relacionamento do consumidor com as marcas “originais”. Na Tailândia e na Índia os consumidores costumam adotar uma de três possíveis estratégias quando se confrontam com suas marcas preferidas falsificadas: abandonam a marca genuína, reclamam ou fingem que todas elas servem, como se não houvesse marca. Os efeitos sobre as marcas sob a ótica empresarial estão relacionados a todo o trabalho de criação e sustentação da marca: identificar o produto dentre os concorrentes, sinalizar aos consumidores características específicas dos produtos, tornando-os distintos. Suraj entrevistou 40 pessoas da Tailândia e da Índia, de 21 a 61 anos de idade. Aproximadamente metade eram mulheres. As entrevistas levaram de 40 a 90 minutos e foram realizadas em shoppings, cafés, casas e eventos privados. Alguns consumidores se classificaram como criadores de moda, outros disseram que a marca só é forte quando está relacionada à qualidade do produto. Alguns consumidores disseram se sentir mal quando as marcas que gostam são usadas por muitas pessoas, sejam falsificadas ou não, por perderem a exclusividade. Alguns consumidores evitam mostrar a marca (sem marca), dando ênfase à qualidade do produto, como roupas, e gostam quando outras pessoas lhe perguntam sobre o que estão usando. Outros ficam com “mal-estar” ao passarem ao lado de alguém usando a mesma roupa, especialmente se se tratar de uma cópia mais barata. Em resumo, a ideia de marca se relaciona à exclusividade, a algo único e especialmente feito para um grupo e quando pessoas adquirem produtos falsificados da mesma marca ou produtos cópias do original tentando se incluir socialmente podem acabar desvalorizando a marca ou até sofrer discriminações caso a marca falsificada seja percebida: “se você usa o original e se outra pessoa usa o falsificado, o que pensar da outra pessoa?”.

As marcas podem ainda impactar no valor de venda de uma empresa, assunto abordado no artigo sobre avaliação de marcas com ênfase no caso Bombril, de Caputo, Macedo e Nogueira (2008). Elas são consideradas como ativos intangíveis, tais como o conhecimento e a carteira de clientes. Algumas marcas chegam a ser tão importantes que se tornam sinônimos dos produtos a que se referem: Xerox (cópias), Gillete (lâminas), Band-Aid (curativos adesivos) e Bombril (lã de aço). A avaliação do valor de uma marca também é algo importante em momentos como a venda de uma empresa ou uma busca de créditos e financiamentos. Existem várias formas de se calcular o valor da marca, tais como a comparação do preço dos produtos com produtos concorrentes ou a diferença entre o valor de mercado e o valor contábil da empresa. Não há ainda um consenso quanto a um método único de avaliação de marcas e cada método pode resultar em um valor completamente diferente. Os métodos de avaliação da marca podem ser qualitativos, quantitativos ou até mistos, proporcionando uma visão mais abrangente. É importante se utilizar uma forma de avaliação da marca para se realizar a sua gestão. No caso específico da marca Bombril, ela se destacou com a inclusão no Guiness Book como a mais longa campanha de publicidade com o mesmo personagem e como a marca brasileira mais lembrada. O Brasil foi o único país em que uma marca foi mais lembrada que a Coca-cola e a marca foi Bombril. Vários produtos de limpeza foram criados sob o guarda-chuva da marca Bombril. De uma forma geral a Bombril consegue cobrar um preço superior ao das empresas concorrentes, reforçando a ideia de que uma marca forte pode ter um “premium price”.

Comportamento do Consumidor

Administração de Marketing

Resenha - Semana 3 (Comportamento do Consumidor)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

  • 9 - COSTA, Filipe Campelo Xavier da; LARAN, Juliano Aita. Influências do ambiente de loja e o comportamento de compra por impulso: a visão dos clientes de lojas virtuais. RAUSP, São Paulo, v. 41, n. 1, mar. 2006.

  • 25 - ROCHA, Everardo; BARROS, Carla. Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor. Rev. Adm. Empresas, São Paulo, v. 46, n. 4, Dec. 2006

  • 26 - ROJO, F. J. G. Pesquisa: o comportamento do consumidor nos supermercados. ERA, v. 38, nº 3, p. 16-24. Jul/set 1998.

Segundo o artigo de Costa e Laran (2006), uma pesquisa survey com amostra de 2634 entrevistados, as compras pela Internet, virtuais, possuem um caráter mais técnico quando comparadas às compras em lojas físicas, sendo expressivos os aspectos preço e transação. Consumidores que apresentam predominância emotiva (id) estão mais propensos a agir de forma impulsiva. O comprador impulsivo pode ter dificuldade em estabelecer objetivos de consumo, incapacidade de controlar seu orçamento e desgaste emocional devidos às tentativas de controlar seus impulsos. O aspecto do ambiente é mais expressivo nas lojas físicas do que nas lojas virtuais. O nível de circulação se relacionou negativamente com as compras impulsivas em lojas físicas e mostrou-se com baixo impacto positivo nas compras impulsivas em lojas virtuais. Quanto aos aspectos emotivos, as compras impulsivas proporcionam emoções positivas (entusiasmo, empolgação, alegria) tanto nas compras em lojas físicas quanto nas virtuais, enquanto as emoções negativas (raiva, frustração) foram relacionadas apenas para as compras impulsivas em lojas físicas. As compras impulsivas podem ser estimuladas pela facilidade de realizar a transação e por descontos e promoções. Ainda ressalta-se a desconfiança e temores dos clientes quanto a realização de compras pela Internet como um obstáculo para que se igualem as intensidades de compras por impulso em lojas físicas e virtuais.

O trabalho de Rojo (1998) analisa o comportamento do consumidor no supermercado, de uma forma mais abrangente que o trabalho de Costa e Laran (2006). Rojo analisou dados obtidos em pesquisas domiciliares no ano de 1997, com 1.400 consumidores, nos estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais, além de discussões em grupo com consumidores de supermercados da Grande São Paulo, em Setembro de 1997, e entrevistas em profundidade com 15 dirigentes de supermercados da Grande São Paulo. Rojo reforça a idéia de que a empresa deve ser orientada ao cliente. Merecem destaque no setor de supermercados os preços competitivos, o atendimento e a qualidade do padrão arquitetônico e tecnológico e do trato dado aos produtos perecíveis (frutas, legumes...). A variedade também é importante na escolha do consumidor: e é importante assegurar que os produtos estejam sempre disponíveis aos clientes, para não gerar frustração. As formas de pagamento e a rapidez no caixa também são decisivas: os clientes têm de pagar e ainda pode ser preciso esperar na fila e ter problemas como falta de troco, demora no registro e manuseio inadequado do produto e mau humor do atendente. No açougue os clientes podem encontrar problemas de filas, embalagens com sangue, cortes de carne inadequados, odor e falta de higiene. As frutas e verduras podem apresentar aparência ruim, pode haver poucas balanças para pesagem e os produtos de uma mesma banca podem não ser uniformes. Os problemas com frios e laticínios se relacionam a um prazo de validade muito curto e a má conservação dos produtos. Na padaria, os desafios estão relacionados à baixa variedade e à exposição inadequada dos produtos. As oportunidades de melhorias e crescimento para o setor de supermercados se concentram na melhoria das seções de carnes e aves, frutas e verduras e padaria.

O fenômeno consumo é abordado com profundidade no estudo de Rocha e Barros (2006). O consumo, de acordo com Veblen (1965, apud ROCHA & BARROS, 2006), pode ser visto como um símbolo, atrelado a grupos sociais, estilos de vida, desejos, refletindo o poder e o prestígio na sociedade. O consumo é visto a partir de uma ótica antropológica, não apenas como maximização da utilidade do indivíduo, mas como um conjunto de fatores de cunho social e simbólico. Aprofundando na antropologia, a etnografia, em busca dos significados das experiências de vida, é utilizada como forma de estudo do consumo, a partir de um ponto de vista interno, da própria realidade do grupo analisado. Os consumidores podem inclusive participar de várias culturas, conforme seus relacionamentos diários. Um dos pontos chaves dos estudos etnográficos é o tempo. Como forma de se obter resultados num tempo menor, o método antropológico sofreu algumas modificações, recebendo o nome de quase-etnografia ou etnografia comercial.

Orientação para Mercado e Marketing e Marketing Mix

Administração de Marketing

Resenha - Semana 2

(Orientação para Mercado e Marketing e Marketing Mix)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

· 4 - BREI, V. A., ROSSI, C. A. V., EVRARD, Y. As necessidades e os desejos na formação discursiva do marketing: base consistente ou retórica legitimadora? Cadernos EBAPE. BR, v. 5, nº 4, Dez 2007.

· 30 - ZINELDIN, M. e S. PHILIPSON. Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps. Journal of Consumer Marketing, v.24, n.4, p. 229-241, 2007.

Zineldin e Philipson (2007) abordam diversas características do Marketing, definições, Ps etc. e dizem que ao invés de destruir a ideia dos 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça), as empresas devem usá-los para criar relacionamentos com os clientes. Sua pesquisa foi realizada através de um convite de participação para 20 empresas da Suécia, Finlândia e Dinamarca, das quais foram escolhidas 5 que aceitaram participar de entrevistas semi-estruturadas. Então, com base nas respostas, foram analisadas características relacionadas ao Marketing transacional (voltado para o lucro em curto prazo) e ao Marketing de relacionamento (voltado para a retenção do cliente em busca de lucratividade no longo prazo). Apesar de reconhecerem a importância da retenção dos clientes, 60% das companhias classificaram o lucro pela transação como sua primeira prioridade. Os autores chegam a uma frase conclusão: “Quanto mais as coisas mudam, mais elas ficam do mesmo jeito”. É enfatizada a ideia de que o Marketing de Relacionamento não se trata de uma nova descoberta, mas de uma redescoberta. Não se evidenciou que o Marketing de Relacionamento se trata de uma mudança de paradigma: alguns pesquisadores consideram-no complementar ao Marketing Transacional.

O trabalho de Brei, Rossi e Evrard (2007) ressalta que o Marketing não trata apenas das vendas e das formas de comunicação, o que seria uma visão incompleta e superficial. A disciplina de Marketing começou como uma “extensão” dentro da disciplina de economia, com nomes como “As indústrias distribuidoras e reguladoras dos EUA”, “Distribuição de Produtos”, “Marketing de Produtos” e “Métodos de Marketing”. Então, em 1911, na Universidade de Wisconsin, o professor Ralph Butler denominou sua disciplina apenas como Marketing. Em 1914-1915 Harvard também começa a ofertar um curso com o nome de Marketing. O primeiro artigo da disciplina foi publicado em 1914, numa conferência da American Economic Association. A falta de regras próprias para o Marketing o tornavam conhecido também como “Economia aplicada”: faltava ainda uma teoria consistente para separá-lo e afirmá-lo como ciência. Após um conjunto de definições, Kotler chega a um conceito básico de Marketing: “ciência descritiva envolvendo o estudo de como transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valoradas”. Kotler e Zaltman, em um trabalho de 1971, diferenciam o marketing social (atrelado a crenças e valores) e marketing para negócios (relacionado a preferências e opiniões superficiais), ampliando os horizontes do Marketing para aspectos não-econômicos. Uma década depois, num trabalho de 1980, Fox e Kotler diferenciaram o marketing social (para causas sociais) do marketing societário (responsabilidade social nas empresas). A última discussão relevante sobre o conceito de Marketing ocorreu na década de 1990, com a Teoria de Orientação para o Mercado, relacionada à aplicação empírica do conceito, definida em três bases: orientação para o cliente, marketing coordenado e capacidade de resposta.

À luz da visão questionadora “foucaultiana”, as necessidades e desejos não foram consideradas de forma relevante em épocas anteriores porque as pessoas estavam concentradas nos processos produtivos, na produção dos bens: só foi possível pensar em desejos e necessidades a partir do momento em que houve uma abundância muito expressiva na produção, o que ocorreu com o desenvolvimentos de novas máquinas e tecnologias. Ou seja, o surgimento da ideia de Marketing é devido às mudanças sociais e históricas na economia e nas empresas. Brei, Rossi e Evrard terminam seu trabalho com um questionamento: se se fala tanto sobre reformas e redefinições no Marketing, não serão as necessidades e desejos dos clientes apenas uma base de sustentação atual do Marketing? E vão além: então, qual seria a essência do Marketing?

domingo, 29 de maio de 2011

Marketing: conceito e escopo; Evolução no conceito de Marketing; Abordagens teóricas do Marketing; Pesquisa de Marketing no Brasil

Administração de Marketing

Resenha - Semana 1

(Marketing: conceito e escopo; Evolução no conceito de Marketing; Abordagens teóricas do Marketing; Pesquisa de Marketing no Brasil)

Lucas Tiago Rodrigues de Freitas

Textos escolhidos:

  • 10 - FARIA, Alexandre. Em busca de agenda brasileira de pesquisa em estratégia de marketing. Revista de Administração de Empresas, Vol. 46, No 4, 2006.

  • 18 - MELLO, Sérgio C. Benício. O que é conhecimento em Marketing no Brasil, Afinal? RAC. Revista de Administração Contemporânea, v. 10, n. 2. 203-212. Abr./Jun. 2006

  • 19 - MIRANDA, C. M. C., ARRUDA, D. M. A Evolução do Pensamento de Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX. In: 26 ENANPAD, 2002, Salvador, Anais eletrônicos do XXVI ENANPAD. Salvador: ANPAD, 2002.

Segundo o artigo de Mello (2006), é necessário pensar mais a fundo na realidade humana e não apenas em como satisfazer as necessidades do ser humano como consumidor. Numa visão mais ampla e profunda, é proposto que o marketing seja feito de uma forma “descolonizada”, mais focada na realidade local brasileira, de forma a amenizar a “crise de sentido” que os trabalhos da área vêm enfrentando.

Mais profundamente, o artigo de Faria (2006) relata as origens da atual abundância de trabalhos positivistas, especialmente OPM (orientados para o mercado): a necessidade de se provar cientificamente que o sistema capitalista seria superior ao sistema socialista estimulou o governo dos EUA a apoiar o crescimento de grandes empresas e também as pesquisas que pudessem colaborar nessa disputa no contexto da Guerra Fria. Então os pesquisadores de Marketing, mais especificamente os dos EUA, focaram seus estudos deixando várias outras linhas de pesquisa “abandonadas”, por não representarem uma possibilidade de contribuição “relevante”. E, como consequência, os pesquisadores de outros países sofreram influência dessa escolha, desse modelo de pesquisa, e não tiveram muitas opções a não ser aderí-lo, sob risco de não terem suas pesquisas publicadas ou de caírem no descrédito. Resumindo, o estilo de pesquisa era também estimulado como parte da política de disputa entre o sistema capitalista e o socialista na época da Guerra Fria e a ênfase em pesquisas positivistas e orientadas para o mercado foi tão forte que se arraigou até hoje como foco. Porém, hoje se nota que as outras pesquisas podem contribuir e muito para o desenvolvimento do Marketing como ciência, de tal modo que Faria (2006) reforça a ideia de uma necessidade de se criar agendas locais de pesquisas, especialmente uma agenda brasileira, que contemple a realidade nacional e contribua para o desenvolvimento do país.

O trabalho de Miranda e Arruda (2002) trata o desenvolvimento do Marketing como ciência, mostrando seus diversos modos e tendências, classificados em escolas de pensamento, através de uma ampla revisão bibliográfica. Algumas das escolas mais importantes são: Cybermarketing (personalização em massa, rapidez nas transações e interatividade), Marketing de Relacionamento (satisfação e retenção de clientes), Marketing experiencial (sensações), Escola Sistêmica (uma visão mais integrada de todo o processo, ao invés de compartimentada), Escola Commodity (foco em transações e vendas). O trabalho é concluído com a perspectiva do aparecimento de uma nova escola, focada não apenas nas vendas e nos clientes, mas também nas relações, sensações e experiências.

sábado, 28 de maio de 2011

A sociedade do parado - reflexão

Vamos partir do seguinte raciocínio: vc compra em lojas fixas (ou pela internet). Os produtos chegam ali transportados por caminhões, nos quais os motoristas vêm sentados durante todo o trajeto na rodovia. Os produtos que chegaram na transportadora vieram ou de uma indústria ou de uma fazenda (agronegócio): na fazenda utilizou-se máquinas para o plantio e para a colheita (ou seja, o operador trabalhou sentado) e na indústria os componentes do produto foram instalados em uma linha de montagem (com os operários sentados ou mantendo uma determinada posição, considerada também sedentária). E pense que os insumos tanto da indústria quanto da fazenda também foram obtidos com trabalhadores operando máquinas, em trabalhos sedentários.
Agora pense que essa é a realidade de grande parte dos processos de consumo nos quais estamos envolvidos. Nós ficamos estáticos, realizando pequenos procedimentos, e os bens que queremos literalmente vêm até nós (de acordo com a nossa restrição orçamentária - renda).
Afinal de contas, estamos vivendo na "sociedade do parado"?

sábado, 7 de maio de 2011